Od Saturnalija do digitalnih čestitki: kratka povijest dobrih želja

Kako su se blagdanske čestitke razvijale od rimskih Saturnalija do digitalnih poruka današnjice? Ovaj tekst prati dugu i slojevitu povijest javnoga i privatnoga čestitanja Božića i Nove godine, od narodnih običaja i prvih tiskanih čestitki do novinskog oglašavanja i suvremenog brendiranja. Čestitke, osobito one objavljene u novinama, pritom se otkrivaju kao vrijedan izvor za razumijevanje društvenih, političkih i kulturnih promjena tijekom vremena.

Saturnalije i rimska tradicija darivanja

Blagdani na kraju godine oduvijek su bili vrijeme čestitanja i darivanja. Time bi se izražavale dobre želje i povezanost, osobito među onima koji nisu mogli biti zajedno. Koliko je poznato, tradicija čestitanja započela sa starim Rimljanima koji su tijekom slavljenja Saturnalija darivali svijeće, voće i male ručno izrađene predmete kako bi jedni drugima poželjeli sreću.

Blagdan boga poljoprivrede Saturna u starom se Rimu u početku slavio 17. prosinca, a svetkovine su se nastavljale do 23. prosinca i obuhvaćale su zimski solsticij. Bog Saturn bio je iznimno važan starim Rimljanima jer je prema njihovu vjerovanju vladao svijetom u Zlatnome dobu, odnosno u izgubljenome mitskom razdoblju u kojem su ljudi bez rada živjeli od plodova zemlje i uživali u društvenoj jednakosti. Iz toga proizlaze raskalašene zabave po kojima su Saturnalije bile poznate, kao i običaj da u te dane gospodari poslužuju sluge.

Kršćanstvo i preobrazba običaja

Sa širenjem kršćanstva u zemljama Rimskoga carstva običaj darivanja povezan je s Novom godinom. Darovi se više nisu razmjenjivali samo među osobama koje su se osobno susretale, nego su se slali i u udaljena mjesta Carstva. Slanje darova ili pisanih čestitki tako postaje rimska novogodišnja tradicija. Pošiljke su se osobno slale oko 25. prosinca kako bi stigle do 1. siječnja. Tek oko 336. godine poslije Krista darivanje se povezuje s blagdanom Božića 25. prosinca u vezi s biblijskom pričom o mudracima ili kraljevima s Istoka koji su Isusu donijeli darove.

Koledari i javno čestitanje u hrvatskoj tradiciji

U hrvatskoj narodnoj tradiciji darivanje se povezivalo s koledanjem, odnosno dolaskom skupine pjevača pred domaćina kojemu su pjesmom čestitali rođendan i zaželjeli dobro, a domaćin ih zauzvrat darovao. Najstariji spomen koleda u slavenskim zemljama zabilježen je u Bugarskoj u 9. stoljeću, gdje su opisane kao poganski običaj koji se tada zabranjivao. I u Rusiji su kolende u 11. stoljeću smatrane ostavštinom poganskih običaja. U Hrvata je prvi spomen koleda za Božić zabilježen 1272. godine u Dubrovačkome statutu. Pomorci su za Božić unosili badnjak u Knežev dvor i polagali ga na vatru čestitajući pjesmom, a knez ih je nagrađivao. Zabilježeni su i oblici javnog čestitanja Nove godine, kada su trgovci, obrtnici i pomorci čestitali knezu i nadbiskupu.

Ovi su se običaji javnog čestitanja zadržali sve do 19. stoljeća, tijekom kojega se zna da su skupine koledara obično tijekom došašća pjevale cijelu noć na dane popularnih svetaca te za Božić, Novu godinu i Sveta tri kralja. Dolazili su ispred kuća domaćina koji su imali imendane ili rođendane u vremenu došašća, a znali su obilaziti i kuće tijekom blagdana, a domaćini su ih darivali suhim smokvama, narančama, rogačima, raznim slasticama, sokovima, vinom, rakijom, a u novije vrijeme i novcem. Ti su se običaji javnoga čestitanja, djelomice izmijenjeni i prilagođeni, očuvali i do naših dana. Tako se u Dubrovniku i danas koleda ispred Vijećnice na Badnji dan, u trenutku kada odzvoni podne. A slični običaji čestitanja Božića i Nove godine i danas se, dijelom i kao dio turističke ponude, održavaju u brojnim zemljama, na primjer u Sloveniji, Poljskoj, Češkoj, Srbiji, Bugarskoj, Mongoliji i drugdje.

Industrijalizacija i novi oblici čestitanja u 18. i 19. stoljeću

Opći razvoj modernoga društva, osobito u 19. stoljeću, potaknut brzim razvojem industrije, trgovine, tiska i komunikacija, donio je brojne promjene. Kako su se stare blagdanske tradicije mijenjale, tako su i običaji čestitanja u razvijenim zemljama zapadnoga svijeta sredinom 19. stoljeća poprimili novi, moderniji oblik. Jedan od ranih primjera takvih promjena bili su tzv. pozdravi dostavljača u 18. i 19. stoljeću. Riječ je o pjesmama koje su dostavljači novina tiskali na pojedinačnim listovima te ih oko Nove godine donosili i izvodili pred pretplatnicima. U tim su se pjesmama obično prepričavali događaji iz protekle godine i upućivale dobre želje za budućnost. Time su tiskari i dostavljači novina pokazivali svoju vještinu te ujedno nastojali osigurati blagdansku napojnicu.

Viktorijansko doba i rođenje privatne božićne čestitke

Javno i privatno čestitanje međusobno su isprepleteni. U modernome dobu javno je čestitanje preuzimalo neka obilježja privatnoga, poput tona obraćanja publici, katkad i prizora prikazanih na čestitkama, ali ponajprije prilagodbom tiskane forme i jezičnih formulacija komercijalnim potrebama. Ta su obilježja izvorno proizašla iz prvih privatnih božićnih čestitki.

Poput mnogih današnjih božićnih tradicija, i božićne čestitke potječu iz viktorijanskoga doba. U to je vrijeme došlo do snažnoga porasta popularnosti svega povezanog s Božićem, od božićnoga drvca do božikovine, što je bilo potaknuto i utjecajem božićnih književnih djela, ponajprije Dickensove Božićne priče. Zabilježeno je da je britanska kraljica Viktorija poslala prvu službenu božićnu čestitku 1843. godine. Iste je godine ugledni i poduzetni britanski aristokrat Sir Henry Cole, koji je među ostalim bio pomoćnik Sir Rowlandu Hillu pri uvođenju prve pošte s jedinstvenom tarifom, naručio prvu komercijalnu božićnu čestitku.

Coleov partner u poslu bio je slikar John Callcott Horsley koji je osmislio dizajn čestitke. Međutim, Horsley nije bio samo umjetnik nego i poduzetnik. Izumio je ono što se tada nazivalo Horsleyjeva omotnica, unaprijed plaćenu poštansku omotnicu koja je bila svojevrstan prethodnik poštanske marke i jamstvo pošiljatelju da će čestitka doista biti isporučena. Čestitke su tiskane litografskom tehnikom, a potom ih je ručno bojio profesionalni kolorist Mason. Početna naklada iznosila je tisuću primjeraka. Cole je za vlastite potrebe zadržao onoliko čestitki koliko mu je bilo potrebno, a preostale je prodavao po cijeni od jednog šilinga pod pseudonimom Felix Summerly.

Pošta i masovno širenje božićnih čestitki

U novinama Athenaeum Horsley je objavio reklamni oglas za prodaju prve božićne čestitke koji je glasio: „Upravo objavljeno. Božićna čestitka: ili slika simbolična za staroenglesku svečanost za očuvanje lijepih uspomena među dragim prijateljima.“

Horsleyjeva čestitka prikazuje s obje strane dva čina milosrđa, hranjenje gladnih i odijevanje golih, dok je u središtu prikazana scena obiteljske zabave u kojoj tri naraštaja piju vino kako bi proslavili blagdane. Prikaz djece kako piju vino pokazao se kontroverznim, no upravo je to privuklo dodatnu pozornost na čestitku i pridonijelo njezinoj prodaji, pa su čestitke ponovno tiskane kako bi se zadovoljila potražnja.

Ta kombinacija pristupačne umjetnosti i komercijalno dostupnoga jamstva dostave bila je ideja od koje su se Cole i Horsley nadali ostvariti kratkoročnu dobit. Nisu mogli naslutiti da će njihov mali poslovni pothvat rezultirati dugotrajnom božićnom tradicijom. Iako su čestitke brzo rasprodane, u prvim godinama praksa slanja božićnih čestitki još uvijek nije bila široko rasprostranjena u britanskome društvu. Međutim, sredinom 19. stoljeća poštanska se služba znatno razvila, a istodobno je započela i snažnija imigracija u Ameriku. Mnoge su se obitelji u Velikoj Britaniji, ali i u drugim europskim zemljama razdvojile, pa su njihovi članovi poštom preko Atlantika počeli jedni drugima slati čestitke i dobre želje, najčešće jednom godišnje za Božić. Tako je do 1870-ih, osobito u Velikoj Britaniji i Sjedinjenim Američkim Državama, slanje božićnih čestitki postalo popularna i raširena božićna tradicija.

Masovno slanje božićnih čestitki stoga je povezano s modernom kulturom i usponom građanskoga sloja u drugoj polovici 19. stoljeća. Tome je pridonio i napredak tiskarske tehnologije tijekom 1860-ih i 1870-ih koji je omogućio izradbu složenijih i cjenovno pristupačnijih čestitki kakve poznajemo i danas. Novine su u to vrijeme počele primjenjivati nove vizualne pristupe u reklamnim kampanjama, popularizirajući već 1860-ih izraze poput Sretni blagdani. Zanimljivo je da se o dizajnu čestitki tada često pisalo u britanskome dnevnom tisku, nakon čega je uslijedio porast općega komercijalnog oglašavanja i broja blagdanskih čestitki u novinama. Ubrzo se razvilo i posebno novinsko oglašavanje povezano s blagdanskim kampanjama.

Dolazak božićnih čestitki u Hrvatsku

Praksa privatnoga čestitanja Božića poštom relativno je brzo stigla i u Hrvatsku jer je već 1848. godine u Zagrebu utemeljena prva nacionalna poštanska uprava. Ipak, u Hrvatskoj se praksa slanja čestitki ponajprije povezuje s pojavom dopisnica, i to nakon 1869. godine, kada Austro-Ugarska pošta stavlja u promet prvu dopisnicu. Poznato je da jedna od najstarijih, a možda i najstarija, novogodišnja čestitka u Hrvatskoj potječe iz 1880. godine, no do danas je sačuvan tek malen broj takvih najranijih primjeraka s kraja 19. stoljeća.

Novine kao prostor javnoga čestitanja i blagdanskoga oglašavanja

S razvojem novina one su također postale prostor za objavljivanje javnih poruka i događaja vezano za Božić i Novu godinu, poput rasporeda crkvenih službi, javnih događanja i poštanskih ažuriranja. Novine su do kraja 19. stoljeća u zapadnim zemljama počele objavljivati ​​i dječja pisma Djedu Božićnjaku. U Velikoj Britaniji se već do kraja 19. stoljeća počinju pojavljivati ​​i oglasi za artikle koji se posebno reklamiraju kao božićni pokloni i nude posebne cijene za taj blagdan kao poticaj za kupovinu. Jedna od prvih tvrtki koja je to učinila bila je britanska tvrtka Chemist (Pharmacist) Burroughs, Wellcome & Co. koja je imala oglas u trgovačkim novinama The Chemist and Druggist, nazivajući svoje proizvode „božićnim poklonima“.

S razvojem novina one su postale i prostor za objavljivanje javnih poruka i obavijesti povezanih s Božićem i Novom godinom, poput rasporeda crkvenih službi, javnih događanja i poštanskih obavijesti. Do kraja 19. stoljeća novine su u zapadnim zemljama počele objavljivati i dječja pisma Djedu Božićnjaku. U Velikoj Britaniji već se potkraj 19. stoljeća pojavljuju i oglasi za proizvode koji se posebno reklamiraju kao božićni darovi i nude se po posebnim cijenama uoči blagdana kao poticaj kupnji. Jedna od prvih tvrtki koja je primijenila takav oblik oglašavanja bila je britanska tvrtka Chemist (Pharmacist) Burroughs, Wellcome & Co. koja je u trgovačkim novinama The Chemist and Druggist oglašavala svoje proizvode kao božićne darove.

Božićni oglasi i čestitke u novinama u Hrvatskoj na prijelazu stoljeća

Na sličan se način i u isto vrijeme na prijelazu iz 19. u 20. stoljeće oglašavaju i proizvodi u Hrvatskoj, o čemu svjedoče primjeri u domaćim novinama sačuvanima u fondu NSK. Oglasi za božićne darove i čestitke, koji se kao nešto posve uobičajeno objavljuju uoči Božića 1900., 1901. i kasnijih godina u dnevnome tisku poput Novoga lista iz Sušaka i Rijeke, Svjetla iz Karlovca ili Večeri iz Zagreba, upućuju na to da je praksa božićnoga oglašavanja bila prisutna u Hrvatskoj i prije kraja 19. stoljeća, iako se teško može govoriti o njezinoj masovnosti.

Hrvatski su trgovci i obrtnici, kao i tadašnja industrija, rado koristili dostupna marketinška sredstva te su brzo prihvatili suvremeni tisak za oglašavanje svojih proizvoda i usluga. Brojni reklamni oglasi u Narodnim novinama, Obzoru i Agramer Zeitungu svjedoče o industrijskoj, obrtničkoj i trgovačkoj aktivnosti u Zagrebu u drugoj polovici 19. stoljeća. Takvi ilustrirani oglasi pružaju uvid u rad većih i manjih poduzeća, trgovina i obrta, ali i u način života, stanovanja, odijevanja i svakodnevne navike Zagrepčana toga doba. 

U početku su se božićni oglasi tijekom došašća uglavnom pojavljivali rijetko i odnosili se na pojedine proizvode koji su se nudili kao prigodni darovi u povodu dolaska Nove godine. U drugim su se slučajevima oglašavali svakodnevni proizvodi za koje je, prema procjeni trgovaca, Božić bio prikladan povod da se izdvoji nešto više novca za kupnju skupljih predmeta za kućanstvo, poput tada prestižnoga šivaćeg stroja Singer ili kvalitetnijeg lustera. Zlatni i drugi nakit uvijek su se smatrali prikladnim darom, pa tako i za Božić, no trgovci su u oglasima ipak nastojali podsjetiti kupce na tu mogućnost.

Početkom 20. stoljeća oglasi u kojima se spominju Božić ili Nova godina još su uvijek rijetki u odnosu na redovite komercijalne oglase. Koliko je poznato, jedini koji su tada u novinama objavljivali samo čestitke, umjesto oglasa za božićne darove ili ponude proizvoda, bili su gostioničari. Čestitke su potpisivali imenom i prezimenom, čime su im davali osobniji ton, a navođenjem naziva ugostiteljskoga objekta čestitka je istodobno djelovala i kao više ili manje diskretna reklama. Zanimljivo je da su u tim čestitkama gostioničari izrijekom čestitali Novu godinu. Moguće je da je razlog tomu činjenica da se Božić ponajprije doživljavao kao obiteljski blagdan koji se slavi u intimi doma, dok je Nova godina bila prigoda za javno slavlje u gostionicama i restoranima pa su takve čestitke ujedno služile i kao svojevrsni podsjetnik građanima gdje mogu dočekati Novu godinu.

Američki utjecaj i stvaranje modernih božićnih simbola

Od početka 20. stoljeća pa do 1920-ih blagdan Božića postao je posebno važan dio rastućega oglašivačkog poslovanja u novinama. To je bilo osobito izraženo u Sjedinjenim Američkim Državama, koje su se u to vrijeme, zahvaljujući industriji zabave, počele nametati kao sve utjecajnije kulturno središte svijeta. Brojni oglasi u američkim novinama već su tada uključivali motive božićnoga drvca i Djeda Božićnjaka. Tijekom 1930-ih božićni oglasi oblikovali su koncepte i likove koji su se s vremenom duboko utkali u američku kulturu, a odatle su se proširili diljem svijeta. Najpoznatiji je primjer oglašavanje s početka 1930-ih, kada je tvrtka za bezalkoholna pića Coca-Cola, sa sjedištem u saveznoj državi Georgiji, koristila nostalgične i danas kultne oglase s veselim, krupnim Djedom Božićnjakom s bijelom bradom, odjevenim u prepoznatljivu crvenu odjeću s bijelim krznom, koja ujedno odražava korporativne boje tvrtke. Zbog toga se Coca-Coli često pripisuje zasluga za oblikovanje te kultne vizualne predodžbe lika Djeda Božićnjaka kakvu i danas većina ljudi doživljava kao pravoga.

Božićno oglašavanje u Hrvatskoj između dvaju svjetskih ratova

U dvadesetim godinama 20. stoljeća i u hrvatskim novinama znatno raste broj božićnih oglasa, pri čemu prevladavaju komercijalni oglasi koji potiču kupnju proizvoda namijenjenih božićnim darovima. To svjedoči o sve većoj raširenosti običaja darivanja modernih, industrijski proizvedenih proizvoda u zemlji koja se u to doba intenzivno industrijski i trgovački razvijala. Tradicijski ručno izrađeni predmeti i igračke, kao i drugi domaći proizvodi poput voća i kolača, postupno su gubili prednost kao božićni darovi u odnosu na tvorničke bombone i čokolade, obuću, kristalne čaše, a osobito u odnosu na atraktivne satove ili tada moderne radiouređaje.

Knjige su i prije sto godina smatrane primjerenim božićnim darom, a znakovita je i uputa da se novac pošalje unaprijed kako bi se uštedio veliki porto pouzeća.

Nije se čestitalo samo u dobro vidljivim komercijalnim oglasima. I u Malome oglasniku, u rubrici Razno, ugostitelji i obrtnici čestitali su svojim mušterijama Božić i Novu godinu.

Iz nekih reklama s početka 20. stoljeća povremeno se nazire osobna dimenzija na temelju koje se može naslutiti priča o protagonistima čestitke. U kasnijem razdoblju čestitke poprimaju pretežito institucionalni karakter, pri čemu su lišene osobnoga tona pa iz njih više nije moguće iščitati individualne priče niti rekonstruirati kontekst koji bi stajao iza zapisanoga.

Nestanak Božića iz javnih čestitki u novinama

Nakon Drugoga svjetskog rata s promjenom političke situacije mijenjaju se i čestitke, što je vidljivo i u novinskim oglasima 1960-ih godina. Industrijalizacija, obnova turizma, film i glazba, Fićo, šuškavci i najlonske košulje, televizija i festivali bili su načini kojima se nastojalo pratiti dostignuća društva na Zapadu. Ipak, nisu to bile iste stvari. Božić se nije spominjao te je negdje nakon Drugoga svjetskog rata ispao iz javnih čestitki. U novinama su se tada pojavile nove, javne i moderne čestitke, ponajprije novogodišnje.

U oglasnome prilogu novogodišnjega broja Slobodne Dalmacije s kraja 1965. godine na velikome su se broju stranica nizale javne čestitke raznovrsnih organizacija, uključujući tvornice, općinske i kotarske vlasti, društveno-političke organizacije poput SUBNOR-a, ali i ustanove poput bolnica. Neke su radne organizacije poput zagrebačke Elektrotehne u svojim čestitkama iskoristile priliku da reklamiraju čak i načine plaćanja svojih proizvoda, podrobno objašnjavajući potencijalnim kupcima što se treba učiniti i kako, da bi na kraju zaželjele sretnu Novu godinu.

U čestitkama toga doba često se pojavljuju fraze poput radni ljudi, radni kolektiv, želje za mnogo uspjeha u izgradnji socijalizma i postizanje novih radnih uspjeha. Međutim, sredinom sedamdesetih godina u hrvatskim novinama vidljivo se smanjuje broj oglasa s javnim čestitanjem, a u čestitkama i oglasima toga razdoblja sve se rjeđe spominju radni kolektivi, uspjesi u izgradnji socijalizma i slični izrazi. Bilo je to ujedno razdoblje snažnih političkih previranja pa ne čudi da su navedene fraze, barem u novinskim oglasima, postupno izlazile iz uporabe, dok su političke promjene istodobno pridonosile postupnomu otvaranju društva.

Sve te promjene pomalo su se osjetile i u čestitkama. Iako su se još ponegdje u pozdravnim tekstovima zadržali radni ljudi, sada su u čestitke masovno ušli poslovni partneri i građani.

Raskošnije čestitke i vidljiv utjecaj Zapada

Nakon politički burnih osamdesetih godina koje su donijele pad Berlinskoga zida i referendumsko opredjeljenje za samostalnu i demokratsku državu Hrvatsku, Božić se 1990. godine vraća u plaćene novinske čestitke.

U razdoblju nakon osamostaljenja Hrvatske u javnome izražavanju dobrih želja za Božić i Novu godinu u širu upotrebu ulazi izraz čestit Božić, a i za Novu godinu se želi ne samo da bude sretna nego i blagoslovljena.

Opći poslijeratni razvoj i napredak odražavaju se i u tiskanim oglasima jer se krajem 1990-ih uvodi tisak u četirima bojama. Time čestitke postaju raskošnije. Prigrljeni su kulturni i poslovni utjecaji razvijenoga Zapada te postupno nestaju zastarjele čestitke u kojima se izravno reklamiraju proizvodi, dok je sve više onih u kojima se čestitanjem Božića i Nove godine promovira brend. Banke i velike korporacije svojim će čestitkama zauzimati cijele stranice novina, a dio oglašivača prihvaćat će i nove zapadne trendove te će se umjesto Božića i Nove godine sve češće čestitati blagdani.

Čestitke u doba brendova, emocija i digitalnih medija

Također, za razliku od starih novinskih čestitki za Božić u kojima je prevladavala pristojnost i formalno poštovanje u obraćanju publici, u današnjima se javlja humor i ponekad igra riječi, kao na primjer u čestitki, tj. reklami Francka iz 2010.

Prve novinske čestitke i božićne reklame povremeno su ciljale na emocionalni odgovor publike, dok je danas takav pristup gotovo nužnost u oglašivačkoj industriji. Suvremene novinske božićne čestitke i reklame najčešće promiču emocionalne vrijednosti poput osobnoga povezivanja, dobrote, zajedništva, radosti, djece, roditelja i ljubimaca, a proizvod pritom više ne mora biti izravno prisutan u reklami.

Čestitke kao ogledalo društva

Može se slobodno reći da su božićne čestitke i one javne u novinama i one privatne slane poštom bile i ostale ogledalo društvenih prilika, promjena i kontinuiteta. Kod nas se taj kontinuitet može pratiti od razdoblja Austro-Ugarske, preko kraljevina i socijalizma, do moderne Hrvatske. Više o starim božićnim čestitkama slanim poštom moguće je doznati i vidjeti u Grafičkoj zbirci NSK ili na mrežnoj stranici Tradicija dobrih želja.

Također, valja primijetiti da je u današnje vrijeme pozornost javnosti većinom prešla s tiskanih novina na digitalne medije. Na tim su medijima čestitke ponekad, iako i dalje služe komercijalnim svrhama, postale prava mala umjetnička djela. No, unatoč sve većoj komercijalizaciji, najbolje među njima i dalje nose, ili bi trebale nositi, onu istu jednostavnu poruku koju nalazimo u svim čestitkama: iskrenu želju da nam draga osoba doživi sretan i blagoslovljen Božić i Novu godinu.